El mercado de entretenimiento y eventos culturales vive un máximo histórico y estas actividades están en la prioridad de consumo de una parte representativa de las personas. En las redes sociales, los registros fotográficos se comparten todo el tiempo. No es de hoy que los centros comerciales llevan música a los centros comerciales, pero explorar otras áreas como el estacionamiento ha hecho que este momento sea aún más significativo.

Algunos activos lo han hecho durante mucho tiempo, como es el caso de Flamboyant Shopping, que realiza el Flamboyant in Concert desde 2005, y ahora está en su edición 19. Maíra García, gerente de marketing de Flamboyant Shopping, recuerda que surgió de una visión audaz:

Ofrecer a la ciudad una nueva forma de entretenimiento, en una época en la que tenían pocas opciones. Decidimos invertir en los grandes nombres de MPB, atrayendo aún más público y creando una experiencia única. El proyecto comenzó con una memorable presentación de Fafá de Belém”.

La iniciativa ya ha ganado el trofeo de plata en los ICSC Awards Global y los premios Abrasce. Lo que llama la atención es el formato adoptado. Actualmente, los boletos se adquieren a través del intercambio de facturas de las tiendas participantes en la promoción, con un valor específico para cada sector y con una cantidad limitada. “La mecánica ha demostrado ser un excelente instrumento para fidelizar al consumidor, ya que no solo fomenta las compras y la participación, sino que crea un vínculo duradero con el público. La combinación de un sistema de intercambio asequible y la calidad de los espectáculos contribuyen a que las entradas se agoten rápidamente”, dice la gerente de marketing.

Ancar Ivanhoe también siempre ha mantenido un ojo para estas oportunidades. Para ello, busca comprender mejor los deseos y necesidades de los visitantes. Según Cecília Ligiero, jefa de Marketing e Innovación de la empresa, estas iniciativas nacen con el propósito de ofrecer entretenimiento de calidad con toda la seguridad y comodidad que un centro comercial es capaz de proporcionar.

“A lo largo de los años, esto fue aumentando y, hoy, ya podemos decir que tenemos emprendimientos reconocidos, como el Shopping Nova América, que realiza anualmente diversas atracciones de gastronomía y música; el Shopping Nova Iguaçu, que está fortaleciendo este pilar llevando espectáculos importantes a la Baixada Fluminense; además de otros tradicionales como el Arraiá do Amor, en São João, de Fortaleza (CE), el Beramadeira, en Porto Velho (RO), entre otros.”

Los centros comerciales de Ancar Ivanhoe tienen excelentes socios y esta relación con los proveedores se basa en una gran confianza en la entrega que se espera. Además, involucra a todo el equipo. “Es importante entender el papel de cada área, desde la calidad visual, pasando por la elección de los artistas, la gastronomía, la seguridad y el buen servicio”, detalla Cecilia.

Multiplan trabaja con socios especializados en producción y curaduría para tener una entrega impecable. El proyecto SVO SECRETO, de ShoppingVilaOlímpia, que ganó el Premio Abrasce 2024, cuenta con la curaduría artística y la producción ejecutiva de la agencia Live on Tour. Esto permite traer artistas de renombre y proporcionar momentos exclusivos y memorables. Entre marzo y octubre de 2023, reunió a más de 80 artistas y atrajo a 7 mil personas, con nombres como Carlinhos Brown, Buchecha y Di Ferrero. Para 2024, regresó con diez conciertos entre julio y noviembre, incluyendo presentaciones de OutroEu, Mariana Nolasco y el proyecto VIVA LATINIDAD!”, dice Rogério Miola, superintendente de ShoppingVilaOlímpia.

En BarraShopping, pre-carnaval, Arraiá y Degusta Burger marcaron 2024. En ParkJacarepaguá, Arraiá, en asociación con Sesc Mesa Brasil, tuvo lugar por tercer año consecutivo y también recaudó alimentos para instituciones sociales. En ParkShoppingCampoGrande, la tradicional fiesta de junio también contó con esta asociación y atrajo a un gran público, con conciertos de Elba Ramalho, Frank Aguiar y Falamansa y también tuvo una recolección de alimentos. El VillageMall es otro que cuenta con el proyecto musical Festival da Lua Cheia, centrado en la música brasileña. Desde 2015, ya ha habido más de 30 ediciones. Nombres como Moares Moreira, George Israel, Erasmo Carlos, Marina Lima, Paulo Ricardo, Leo Jaime y Adriana Calcanhoto ya se han presentado en la cubierta del emprendimiento.

“Estamos cada vez más enfocados en crear experiencias y ofrecer diferentes atracciones a nuestros visitantes, que incluyen desde festivales de barbacoa hasta espectáculos de artistas de renombre en nuestros estacionamientos. Siempre buscamos despertar deseos, no solo siendo una referencia en consumo y servicios, sino también en la oferta de entretenimiento”, enfatiza Paulo Bittencourt, director de Regional Rio y Maceió de Multiplan.

Inédito

El Shopping Parque da Cidade, el primer centro de vida del país, inaugurado en 2019 y administrado por Enashopp, también buscó recientemente traer un evento de gran impacto, que generara una repercusión en la ciudad de São Paulo. “Al saber que había interés de la Cia Teatral Argentina Fuerza Bruta en regresar a Brasil, con su espectáculo “AVEN – un lugar sin tierra”, nos pusimos en contacto con las empresas responsables, Rompecabezas y Opus Entretenimento. A partir de ahí, evolucionamos para traer a los argentinos responsables a Brasil para una visita técnica a nuestro espacio, que fue aprobada y, de esta forma, se dio continuidad al trabajo”, dice Neliana Pucci, gerente de marketing del activo. Además de ganar visibilidad, el activo se posicionó como un espacio de entretenimiento.

Fuerza Bruta es una de las compañías teatrales más innovadoras y dinámicas del mundo. Desde 2003, ha superado las barreras del teatro tradicional, ofreciendo actuaciones que desafían la gravedad y las expectativas del público. “Era la oportunidad que necesitábamos. La interacción con los espectadores también fue un punto considerado, reforzando la promoción de experiencias en el lugar”, dice Neliana.

El público, de hecho, se va impactado, ya que ofrece una combinación innovadora de teatro físico, música y performance, transportando a todos a un universo multisensorial. Hay actuaciones aéreas impresionantes con una interacción vibrante entre los artistas y el público.

En el Parque de la Ciudad, había alrededor de 30 mil espectadores, lo que superó las expectativas. El público de São Paulo fue muy receptivo al espectáculo con varias sesiones con entradas agotadas que llevaron a la extensión de Fuerza Bruta por otras dos semanas. Ahora, está en cartel en el Parque Dom Pedro, en Campinas (SP), y luego todavía tendrá sesiones en el Shopping Tamboré a partir de noviembre.

Según Rafael Bestetti, jefe de Producto y Operaciones de Opus Entretenimento, la elección de los centros comerciales en São Paulo, Campinas y Barueri, se hizo con base en un análisis cuidadoso del flujo de visitantes, ubicación estratégica y capacidad para acomodar la compleja escenografía e infraestructura que el espectáculo necesita. Aparte de eso, fue una oportunidad para llevarlo a entornos atractivos, diferenciados y consolidados, elevando la asociación en una entrega de alta calidad.

“Estos tres centros comerciales realmente nos permiten ofrecer practicidad y una gama completa de servicios, y proporcionar algo único para un público diverso, ya que el formato del espectáculo se adapta bien a ambientes amplios y de gran visibilidad”.

Opus sigue evaluando nuevas oportunidades y, si la demanda sigue creciendo y la retroalimentación sigue siendo positiva, no descarta la posibilidad de llevar AVEN a otras regiones en 2025. “Estamos en constante diálogo con socios e inversores para explorar estas posibilidades”, revela Bestetti.

Ambientes explorados

Para recibir a Fuerza Bruta, el Shopping Parque da Cidade utilizó por primera vez un área cercana al cine para que el público pudiera vivir el espectáculo de una manera única. “Este espacio fue concebido en el proyecto del activo para ser un futuro teatro y, como se encuentra en el mismo piso que el cine, que normalmente recibe un gran flujo, ya cuenta con toda la infraestructura necesaria y equipos capacitados. Pero se contrataron profesionales adicionales para la operación, como bomberos, seguridad y limpieza”, destaca Neliana.

Según Bestetti, uno de los mayores desafíos fue realmente adaptar la compleja escenografía aérea a los espacios de los centros comerciales y garantizar que la infraestructura necesaria para las actuaciones aéreas fuera segura y eficiente. “Trabajamos intensamente con equipos especializados para que todos los aspectos técnicos fueran atendidos sin comprometer la calidad”.

Opus colabora en la traer eventos en áreas no convencionales. Ya ha realizado, por ejemplo, una serie en el Shopping Bourbon Country, en Porto Alegre (RS). “Los ‘Conciertos Comunitarios Zaffari’ atrajeron a un gran número de personas y contribuyeron a difundir la música erudita de forma democrática, gratuita y alegre”, recuerda Bestetti.

Recordando que Opus tiene como principal activo los teatros ubicados dentro de los centros comerciales. De las ocho casas administradas, seis se insertan en este contexto: Teatro Bradesco, Teatro Sabesp Frei Caneca, Teatro do Bourbon Country, Teatro Riachuelo Natal, Teatro Riomar Fortaleza y Teatro Riomar Recife.

Por ser más recurrente, Flamboyant in Concert ha pasado por varias evoluciones a lo largo de los años. Hubo una ampliación de la estructura del escenario y la creación de un palco y el lugar de los espectáculos se cambió dos veces para soportar el crecimiento del público, pero desde hace 13 años ocurre en la cubierta sur.

“Otra gran innovación fue en la propia alineación: comenzamos a reunir a diferentes artistas en un mismo espectáculo, creando encuentros musicales únicos e inesperados. Esta fórmula no solo renovó el interés del público, sino que también se convirtió en una tendencia adoptada por productores y empresarios del sector”, señala Maíra.

En los últimos años, los centros comerciales de Multiplan han utilizado espacios alternativos, como estacionamientos y áreas exteriores, lo que permite una mayor flexibilidad en el uso de los lugares. “Además de ampliar la capacidad de las atracciones al aire libre, ofrece más opciones de entretenimiento a un costo más asequible para el consumidor, siempre garantizando la seguridad y la comodidad de los visitantes”, dice Bittencourt.

De varios lugares

Estos espectáculos en centros comerciales también atraen a un público mucho más allá del área de cobertura de los activos. En el caso de Flamboyant in Concert, supera los límites de Goiânia. “La notoriedad y la calidad de las atracciones garantizan la presencia de visitantes de varias ciudades, incluyendo Rio Verde, los alrededores de la capital y de municipios vecinos, como Anápolis. El atractivo de los conciertos y espectáculos se convierte en un destino cultural atractivo para personas de diferentes regiones, ampliando significativamente su alcance e impacto”, señala Maíra.

La compañía teatral Fuerza Bruta tiene un atractivo que trasciende las fronteras de las ciudades. São Paulo siempre estuvo presente en estas giras y la recepción del público y de la crítica siempre fue excelente.

“Teníamos plena confianza en que esta vez no sería diferente. Recibimos visitantes de varias regiones de Brasil, lo que demuestra que existe un interés significativo por este tipo de entretenimiento, independientemente de la ubicación. El estreno en São Paulo, incluso, contó con gente de Río de Janeiro, Minas Gerais, Goiás, Santa Catarina e incluso de Pernambuco”, informa Bestetti.

Neliana añade que el público era muy diverso, compuesto por personas de los más diversos grupos de edad, todos ávidos por experimentar la atmósfera de libertad. “Atraemos al público de toda la capital paulista, mucho más allá de los límites del emprendimiento, algunos espectadores incluso de otras ciudades, estados e incluso algunos huéspedes del Hotel JW Marriott, que forma parte del complejo Parque da Cidade”, recuerda Neliana.

En los centros comerciales de Ancar, también atraen a un público que, a menudo, no es un visitante frecuente o, a veces, no es un visitante asiduo. “Por lo tanto, es la oportunidad de la empresa de presentarse o volver a presentarse a este consumidor, mostrando los puntos fuertes y la calidad del equipo. Este es, sin duda, uno de los puntos positivos de realizar grandes eventos”, recomienda Cecilia.

En los activos de Multiplan, este formato trae al público primario y a las personas que se desplazan de otros barrios e incluso de ciudades, dependiendo de la atracción. El SVO SECRETO tuvo visitantes de Guarulhos, Santos y Campinas. “Esta cobertura ampliada muestra cómo tienen el poder de movilizar diferentes perfiles de público, especialmente cuando se trata de algo diferenciado y exclusivo. La ubicación y la infraestructura del centro comercial, además de la facilidad de acceso, también contribuyen a atraer a estos visitantes de fuera, reforzando el papel del emprendimiento como centro de entretenimiento en la región”, explica Miola.

Cuanto antes, mejor

Para realizar un espectáculo, hay varios equipos involucrados y se necesita tiempo. La organización del Flamboyant in Concert comienza con seis meses de antelación. Durante este período, diferentes áreas del centro comercial trabajan en sinergia. El departamento de marketing lidera la coordinación del proyecto, definiendo el line-up, estrategias de divulgación y asociaciones. El legal asegura que todos los contratos y cuestiones legales estén alineados, mientras que el comercial trabaja para atraer patrocinadores y mantener la relación con las empresas asociadas.

“Este esfuerzo conjunto es lo que permite la realización de un proyecto de alto nivel. El departamento de Operaciones también colabora con la limpieza, el equipo de seguridad y el estacionamiento. El proyecto también cuenta con un director artístico vinculado al marketing”, dice Maíra. También es necesario seguir estrictamente los requisitos legales, como las tarifas y las licencias necesarias.

Según Cecilia, esta planificación estratégica implica desde la concepción hasta la comprensión de si está alineada con el posicionamiento del centro comercial y el deseo del público, incluso con cuestiones operativas. “Esta alineación comienza mucho antes de la atracción y cuenta con todos los frentes del centro comercial”.

En Multiplan, esta anticipación es primordial. En el caso del SVO SECRETO, fueron tres meses de preproducción para definir el montaje del espacio, las atracciones y todos los detalles necesarios para recibir al público. “Sin embargo, como se trata de un evento continuo, hay una producción diaria que sigue el progreso y ajusta los detalles a medida que surgen nuevas oportunidades”, dice Miola. Además de la producción ejecutiva, que es responsable del montaje del escenario, el sonido y la coordinación artística, varias áreas operativas del centro comercial desempeñan un papel fundamental como el estacionamiento, los bomberos, la limpieza y el mantenimiento son esenciales para garantizar este viaje 360º. Cuidados operativos y de seguridad cuidadosamente planificados y personal de mantenimiento siempre presente para garantizar que las instalaciones estén en perfectas condiciones, además de empleados capacitados para brindar apoyo al público.

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Estas iniciativas también traen varios beneficios. Según Cecília, generan atractivo y buenos resultados como el aumento del flujo de personas y vehículos. “La venta es una consecuencia y este indicador ha demostrado que el público responde muy bien cuando la evaluación es positiva”, dice. 2024 estuvo marcado por momentos muy importantes en todos los centros comerciales de la cartera de Ancar Ivanhoe. La Fiesta de Junina del Golden llevó a varios artistas y aseguró un crecimiento de más del 40% en el flujo de visitantes; Comida di Rua en Nova Iguaçu elevó el flujo a más del 67% en comparación con el año anterior y Arraiá en Fortaleza registró un aumento en el flujo de más del 55% en comparación con el año anterior.

Promover estas acciones fuera de los centros tradicionales hace que estas ocasiones sean más inclusivas y accesibles, al utilizar espacios amplios y versátiles, lo que permite la participación de un público más amplio y diverso. Según Miola, esta estrategia trae una nueva dinámica al centro comercial, promoviendo la interacción entre los visitantes y creando recuerdos afectivos en un ambiente diferenciado, maximiza el uso creativo de los espacios y aumenta el flujo en los emprendimientos.

“El SVO SECRETO impulsó un crecimiento de alrededor del 12% en ventas y tráfico, en comparación con el mismo período del año anterior. En VillageMall, el proyecto musical Festival da Lua Cheia, centrado en la música brasileña, representa, en promedio, un aumento del 30% en el flujo del centro comercial”.

Maíra también enfatiza el poder de Flamboyant in Concert: “En primer lugar, fortalece la relación con los clientes, creando un vínculo de fidelidad. Eleva la percepción del centro comercial y genera un flujo continuo de visitantes, impulsando la conversión en las tiendas”. También ha atraído a grandes patrocinadores a lo largo de los años. Entre las principales empresas se encuentran Unimed, BRB, Claro y SESC. “Estas asociaciones surgen como una forma de inversión en el proyecto, reconociendo su valor cultural y comercial. Con esta fuerza, hay un aumento en el flujo de personas, lo que no solo impulsa los ingresos del centro comercial, sino que también fortalece la relación y la lealtad de los clientes”, dice el gerente de marketing de Flamboyant.

Neliana también está de acuerdo con el impacto causado por ellos. “Proponen un aumento del flujo, cuando los comerciantes pueden revertir las visitas en ventas, además de generar conciencia sobre el equipo en su conjunto, dentro de nuestra propuesta diferenciada de centro de estilo de vida junto al mercado”.

Más novedades

Flamboyant también sigue negociando con una productora internacional para llevar un espectáculo destacado a 2025. “A lo largo de nuestros 20 años de trayectoria, recibimos artistas internacionales de renombre, como Double You y Bill Paul. Y esto enriquece aún más nuestro calendario y contribuye a la diversidad de Flamboyant in Concert”, dice Maíra. El equipo de Shopping Parque da Cidade también está trabajando para traer nuevos proyectos a continuación. El ejecutivo de Opus Entretenimento elogia que el sector de los centros comerciales vive un momento de transformación e innovación y es un mercado en amplia expansión, que puede ser más profundo.

“Para 2025, estamos planeando una serie, que puede ofrecer atracciones de alto nivel, ampliando el papel de los centros comerciales como nuevos centros de experiencias, arte y cultura en general”.

Buen momento para el entretenimiento

Según Bestetti, la demanda de espectáculos y experiencias en vivo, en el primer semestre de este año, ha demostrado una trayectoria muy positiva y la previsión de Opus Entretenimento para el resto del año es extremadamente prometedora.

“Observamos la creciente valoración de estos eventos, reflejando un deseo del público por formas de entretenimiento que se alejan de lo convencional, como obras de teatro o musicales tradicionales. La gente está buscando más oportunidades para involucrarse y formar parte del espectáculo, impulsando una transformación en el panorama de los eventos en vivo”.

Aunque los espectáculos en los centros comerciales siguen siendo los principales atractivos, la ampliación y diversificación del escenario es interesante. Los eventos que combinan elementos tecnológicos, participativos y personalizados están ganando protagonismo y convirtiéndose en una parte importante de la oferta de entretenimiento. “Este crecimiento representa una oportunidad significativa para nosotros. La continua evolución de este sector promete traer nuevas formas de compromiso y estamos emocionados de poder liderar, de alguna manera, esta transformación”, dice el ejecutivo de Opus.

Las experiencias inmersivas también han sido un fenómeno en los centros comerciales. ¡Una explosión! Entertainment es una vertical de Family Entertainment de DCSet y tiene los centros comerciales como grandes socios, siendo pionero en este tipo de entretenimiento inmersivo, transformando el arte y la cultura en grandes franquicias y llevando a las personas a otras dimensiones sensoriales. La empresa vio esta tendencia en el extranjero y la trajo a Brasil.

“Hoy, vemos el mercado extremadamente maduro en las grandes capitales con mucha oferta de este tipo de proyecto, con exposiciones llenas de tecnología e interactividad y siguiendo la demanda de los nuevos tiempos y de las nuevas generaciones”, dice Felipe Nogueira, director ejecutivo de Blast! Entretenimiento. 

¡Más del 90% del público reconoce las experiencias de Blast! Por el contenido y esto genera un incremento en el flujo del centro comercial. Cuando se lanzó Van Gogh, la Explosión! llevó a más de 400 mil personas a MorumbiShopping. En total, se vendieron 1 millón de entradas en Brasil.

El Mundo Pixar atrajo a más de 700 mil personas, entre los cerca de 400 mil pagadores, más las personas que solo visitaban la tienda. En la exposición de Frida Kahlo, la audiencia fue de 180 mil en São Paulo (SP), 140 mil en Río de Janeiro (RJ) y 80 mil en Salvador (BA). Ahora, con Stranger Things, que está en el Shopping Eldorado, en la capital paulista, el objetivo es llegar a 120 mil visitantes hasta noviembre con la misma expectativa para Río de Janeiro, a partir de abril de 2025 con cambios ya que tendrá la última temporada de la serie. Y eso significa conocimiento sobre ese centro comercial, conversión de ventas, lo intangible y el prestigio de recibir proyectos como estos “Los centros comerciales están en un medio de mucha competencia y necesitan buscar esta diferenciación”, señala Nogueira.

Los eventos y el consumo de entretenimiento en vivo en general se han disparado y, por lo tanto, suelen atraer a personas de otros estados.

“Hablábamos del efecto champán después de la pandemia y eso sucedió. Ya no se oye sobre eventos híbridos, metaverso, tokenización… La gente quiere ir a conciertos, basta con ver la cantidad de estadios y estadios llenos. Con nuestro mercado, no es diferente. En São Paulo, hay más de 20 exposiciones maduras al mismo tiempo y todo esto compitiendo por el mismo bolsillo de las familias. Hay una gran competencia de entretenimiento temático en este momento. La gente descubrió que ir a una exposición que cuenta la historia de la serie que ama, por ejemplo, resuelve un paseo de sábado”, informa Nogueira.

¡Una explosión! Entertainment mantiene una estrecha relación con los actores del sector de los centros comerciales. Es una vía de doble sentido, que se agrega mutuamente. “Por nuestra parte, encontramos lugares con una completa infraestructura de servicios, que, operativamente, proporcionan óptimas condiciones para realizar los proyectos, incluso, desde el punto de vista conceptual, de ubicación, prestigio, tipo de público… Es necesario tener un matrimonio del perfil del público con el evento. Siempre hacemos esta evaluación, porque las inversiones son altas para ambos lados. A menudo, el centro comercial es un socio y Blast! También invierte para traer una gran propiedad intelectual con licencia de dentro o fuera del país o nuestras propias propiedades intelectuales”, dice Nogueira.

¡Y la explosión! sigue con el calendario repleto en los próximos dos años. Ya ha contratado tres grandes proyectos con operación propia, aparte de las licencias de estantería que están en negociación para tener lugar en otros lugares. Además de Stranger Things, hay una asociación cerrada para lanzar Mundo Pixar 2, que posiblemente será en un centro comercial. Otro proyecto que debería repercutir será el de la asociación realizada con el Museo de Historia Natural, de Nueva York (EE.UU.).

“Estamos rediseñando y repensando una exposición temática del Tyrannosaurus Rex, con un enfoque en el edutainment, que reúne conocimiento y entretenimiento. Estamos añadiendo capas de emoción, acción, aventura y adrenalina dentro de un contenido científico y construyendo más de 40 piezas en Brasil, entre esculturas de tamaño natural, fragmentos, cráneo, fémur, fósiles…, basados en el conocimiento paleontológico. La gente entrará en esta historia”, informa el director ejecutivo.

Como la empresa es reconocida en el mercado por el precepto de extrema calidad en la entrega, ya se puede imaginar el éxito de esta exposición de T-Rex, que se lanzará a mediados de 2025, y la negociación comenzó en 2022. Es una entrega que siempre sorprende, encanta y marca. Al mismo tiempo, tiene proyectos más compactos de corta duración e itinerantes para infiltrarse en ciudades más pequeñas. Lo que se ve es que el mercado está exigiendo experiencia y los centros comerciales buscan aprovechar estas oportunidades.