ESTAS INICIATIVAS COMUNICAN, SE COMPROMETEN Y SOLO CONTRIBUYEN AL BIEN DE LA SOCIEDAD
Las campañas de concienciación son extremadamente necesarias y siempre generan una repercusión muy positiva. Los nacionales siempre tienen mucha relevancia y otros temas poco explorados entran en la agenda dependiendo del público al que se quiera llegar. El sector de los centros comerciales también se involucra en muchos de ellos y los jugadores organizan esta agenda cada año, ya que logran impactar a un gran número de personas debido al alto flujo de personas en los centros comerciales. Para elegir entre tantos temas, generalmente, las empresas trabajan con las causas más alineadas con sus valores y así potencian el bien. Por lo tanto, por supuesto, no pueden quedar fuera los de carácter social.
En Multiplan, esta agenda se lleva a cabo a través de la identificación de necesidades y abarca temas como salud, bienestar, educación, cultura, ciudadanía, derechos humanos y protección de los animales. A principios de cada año, ya tiene un calendario definido utilizado como base. Eventualmente, entran nuevas acciones destinadas a concienciar sobre fechas específicas. “Con objetivos claros, este plan define audiencias objetivo, mensajes clave y canales de comunicación. La participación de los empleados, socios y clientes también es esencial. Además, hacemos monitoreo para ajustar nuestra estrategia según sea necesario”, explica Vander Giordano, vicepresidente institucional de Multiplan. Con esto, logran promover una cultura organizacional más consciente y satisfacer las necesidades donde se insertan los centros comerciales.
Algunos temas funcionan para toda la red Multiplan y otros son adecuados según las particularidades de cada empresa. “Además, siempre estamos abiertos a sugerencias de los superintendentes y gerentes de marketing para hacer que las campañas sean efectivas y lograr el impacto esperado. Y contamos con la participación de colaboradores, socios y con la comunidad. Después de todo, las asociaciones desempeñan un papel crucial en la realización de estas acciones, permitiendo a las organizaciones combinar recursos, experiencia y alcance para promover un cambio positivo en la sociedad”, afirma Giordano.
ALLOS también organiza un calendario anual, que mapea las fechas relevantes, y crea una planificación de comunicación y acciones especiales para los más de 50 centros comerciales propios que tiene en todo el país. “A partir de eso, conectamos socios y empresas que pueden exponenciar esto. Teniendo en cuenta nuestra capilaridad y capacidad de impactar positivamente en la vida de un gran número de personas, trabajamos en diversos temas como inclusión, educación, igualdad de género, salud mental, promoción de hábitos sostenibles, entre otros aspectos ”, cuenta Ana Paula Niemeyer, directora de marketing de ALLOS.
Este gigante del sector se involucra con campañas nacionales y acciones regionales y locales. Además, siempre está abierta a trabajar en nuevas fechas, causas e incluso situaciones más urgentes y de emergencia. No hay un engressamiento en el calendario y las campañas pueden cambiar.
El Grupo JCPM también tiene esta agenda de forma coordinada en todos los activos. Algunas de las campañas potencian las pautas nacionales, pero hay otras propias y menores, que están conectadas a los pilares socioambientales de la empresa y a las realidades locales. “Este cronograma puede cambiar dependiendo de la coyuntura, como sucedió en la pandemia”, subraya Fábia Siqueira, gerente de Desarrollo Social del Grupo JCPM.
Entre los temas orientados a la salud, así como a todo el sector, el Octubre Rosa es uno de los más significativos. Y la fuerza de esta campaña dio espacio a muchas otras áreas de la salud. Los centros comerciales del Grupo JCPM también cuentan con un quiosco social, que está disponible de forma gratuita para que entidades locales puedan vender productos específicos y divulgar sus respectivos trabajos. “El Octubre Rosa ya es una campaña con gran atractivo social y hemos logrado fortalecerla aún más desde el momento en que vinculamos el quiosco social a una entidad que trabaja con mujeres preconizadas. Y esta forma de trabajar trajo otras posibilidades en el área de la salud. Además de nuestras iniciativas ya programadas, somos buscados para otras acciones, porque ven nuestras empresas como puntos para colaborar y fortalecer las respectivas campañas. Si está dentro de nuestro alcance, ajustamos el cronograma para insertarlas ”, menciona Fábia. El Grupo JCPM también mantiene proyectos colaborativos para otros temas relevantes como las ferias LGBTQI+.
Desafíos
¿Cómo comunicar el mismo tema de forma diferente año tras año? En ese momento, el marketing muestra toda su competencia.
Según Ana Paula, el verdadero desafío es transmitir un mensaje atractivo que acerque, se conecte con el público para traer una transformación. “No la vemos como campañas “repetidas”, sino como aquellas que fortalecen la discusión sobre temas que tienden a crear vínculos y recuerdos entre los clientes. “Recibimos más de 60 millones de visitantes cada mes, lo que nos permite absorber las peculiaridades de cada región y convertirnos en un reflejo de la sociedad en su conjunto ”“.” La dinámica está en constante evolución, trayendo nuevos enfoques, formas de divulgación y estrategias para mantener la relevancia. También tienen en cuenta las experiencias pasadas y el retorno de los clientes para renovarlas.
Y como dice Giordano, a pesar de ser siempre desafiante, estas campañas surgen con el fin de educar, informar y sensibilizar al público sobre un caso o una situación específica.
Algunos puntos destacados
Al mirar hacia atrás, el historial siempre muestra mucho saldo positivo. Desde 2016, Multiplan, por ejemplo, promueve la campaña de Donación de Sangre, en colaboración con HemoRio, en los centros comerciales de Río de Janeiro. “En total, ya se han recaudado más de 21 mil bolsas de sangre, que lograron salvar 84.050 vidas”, alaba Vander. Las donaciones de sangre funcionan todo el año en los centros comerciales según el calendario publicado por cada empresa. La Campaña del Abrigo 2023 reunió todos los centros comerciales de la red y más las oficinas.
“Para que podamos tener una creciente, necesitamos que este público regrese y, al mismo tiempo, tenemos que atraer a gente nueva. Pensamos en las diferentes formas de hacer esto. Como los centros comerciales son espacios donde recibimos a miles de personas diariamente de todos los perfiles, consideramos un deber participar. Y reverberan no solo dentro del centro comercial, sino para todos los públicos de los negocios de la empresa y del propio Instituto JCPM que trabaja con la población local. También es necesario saber cómo comunicarse y atender a todos los públicos, siempre buscando fortalecer y hacer nuestra contribución dentro de nuestro compromiso social ”, dice Fábia.
Algunos puntos destacados
Al mirar hacia atrás, el historial siempre muestra mucho saldo positivo. Desde 2016, Multiplan, por ejemplo, promueve la campaña de Donación de Sangre, en colaboración con HemoRio, en los centros comerciales de Río de Janeiro. “En total, ya se han recaudado más de 21 mil bolsas de sangre, que lograron salvar 84.050 vidas”, alaba Vander. Las donaciones de sangre funcionan todo el año en los centros comerciales según el calendario publicado por cada empresa. La Campaña del Abrigo 2023 reunió todos los centros comerciales de la red y más las oficinas.
Otra iniciativa siempre muy urgente y puntual de Multiplan es SOS Chuvas, que recauda donaciones a regiones afectadas por desastres naturales.
En septiembre de 2023, por ejemplo, tuvo lugar la campaña para recaudar donaciones destinadas a las personas afectadas por el ciclón que devastó varias ciudades de Rio Grande do Sul.
En ese momento, se recaudaron 35 toneladas de alimentos y unos 20 mil artículos de higiene y limpieza. Para la costa de São Paulo, se recaudaron en los centros comerciales participantes 18 toneladas de alimentos y agua, y 62 mil artículos, incluyendo ropa, juguetes y productos de higiene.
ALLOS cuenta con campañas que acabaron convirtiéndose en parte de su calendario, como “EmpoderaEla” que, cada año, promueve diferentes actividades dirigidas al empoderamiento femenino en el Mes de la Mujer. En 2023, realizó, por primera vez, una campaña de concienciación sobre el retinoblastoma, un cáncer ocular infantil, en más de 50 centros comerciales. “De Olho nos Olhinhos” fue un éxito de concienciación y divulgación, principalmente debido al alcance digital.
“Hemos podido cumplir nuestro papel de concienciación gracias al poder de conexión de las personas, los negocios y la sociedad que proporcionan nuestros centros comerciales y también al fuerte compromiso de los visitantes, que abrazaron la causa. A lo largo de esta campaña, hubo 31 eventos con el apoyo de más de 2 mil médicos voluntarios y 1.500 estudiantes de medicina ”, recuerda la directora de marketing de ALLOS.
Para llevar a cabo sus campañas, ALLOS cuenta con socios. El Instituto del Niño, por ejemplo, es el responsable del apoyo en el mapeo, validación y selección de las instituciones contempladas en la “Campaña del Abrigo”, en la “Volta a las Clases” y en el proyecto “Lectura Para Todos. “El Instituto Vencer el Cáncer también es un socio que estamos promoviendo campaña por segundo año, y, en 2023, nos conectamos con la causa personal del periodista y presentador Tiago Leifert y su esposa también para fortalecer la campaña de Ojo en los Ojos. Cada vez más pretendemos sumar fuerzas ”, dice Ana.
Participación del cliente
Cuando la acción involucra al consumidor, generalmente hay un mayor compromiso e interés. “Las personas se sienten más conectadas e involucradas y tienden a sentirse más valoradas y perciben la marca como más accesible y comprometida con sus necesidades e intereses”, afirma el vicepresidente institucional de Multiplan.
Y la retroalimentación se puede medir de varias maneras. Según Fábia, las campañas solidarias tienen un buen compromiso, especialmente cuando ocurren en un período de mayor solidaridad en el que el público está más abierto a donar. “Tenemos participaciones efectivas no solo por la comunicación y los clientes que traemos a estas activaciones, sino en la facturación del propio quiosco”.
Según Giordano, la participación del público se traduce en alimentos, bolsas de sangre y, sobre todo, una cultura orientada a ayudar a los demás: “Más importante que el impacto que nuestras acciones aportan a nuestra marca es la marca que queremos dejar con nuestras acciones. “Entendemos que cada centro comercial es un punto de convergencia, que atrae a las personas y genera oportunidades de escala y visibilidad ”“.”
Ana está de acuerdo en que la interacción directa crea una conexión más personal, lo que da la oportunidad a las personas de participar activamente y contribuir a la iniciativa, fortaleciendo el sentido de comunidad.
“De la misma manera que nos aseguramos de que nuestros centros comerciales sean un ambiente de experiencias, de momentos que transforman, tenemos el propósito de llevar a cabo campañas con esa misma mirada, involucrando a consumidores, comerciantes y colaboradores. Este año, para generar más compromiso, además de las redes sociales y los sitios web de los centros comerciales, ALLOS los ha publicado en nuevos canales, como portales de comerciantes y medios digitales en edificios comerciales y residenciales de todo el país.”
En 2024
Las acciones de concienciación sobre la violencia contra las mujeres, el trabajo infantil y el autismo complementan el calendario de Multiplan. “Este año, cumplimos 50 años de actuación en Brasil y tendremos una programación intensa, con una gran campaña publicitaria”.
El Grupo JCPM también prevé llamar la atención sobre los temas de repercusión nacional antes de la fecha con acciones menores, pero para que el asunto esté en evidencia antes del período de mayor activación. La empresa con fuerte presencia en el noreste tiene Protección a los Ancianos, Erradicación del Trabajo Infantil, Expo Preta como grandes casos.
Será el tercer año de la Expo Preta, caso ganador del Oro en la categoría Newton Rique de Sostenibilidad del Premio Abrasce 2023. El evento trabaja el afroemprendimiento y también la lucha contra el racismo. “Como ya forma parte del calendario, la gente ya nos acude para saber cuándo sucederá y cuáles serán las novedades. También tenemos otras campañas que tienen lugar cada año como recaudación de material escolar y donación de ropa”, recuerda Fábia. El Instituto JCPM de Compromiso Social, presente en todas las plazas donde hay centros comerciales, es el gran desarrollador de las acciones sociales, que guían las campañas con este carácter. “Trabajamos en una gran asociación con el marketing y todos los sectores de los centros comerciales para estar convergiendo lo que es de interés social”, dice Fábia.
ALLOS ya ha realizado las campañas January White, Volta Às Aulas y EmpoderaEla y campaña con el Instituto Vencer o Câncer, que fomenta la vacunación contra el VPH en niños y adolescentes. Ahora, sigue con Abril Azul, en la secuencia, Campaña del Chalete, De Ojo en los Ojos, Lectura para Todos, Octubre Rosa, Noviembre Azul y Navidad Solidaria.
“La campaña Enero Blanco se llevó a cabo en toda nuestra cartera, con un concepto que buscó brindar más conciencia sobre la salud mental de forma ligera y con un lenguaje lúdico y educativo. Desde su primera edición, ha tenido un impacto significativo en el público en general. Nos damos cuenta de que, cada año, las personas se vuelven más conscientes de la importancia de hablar sobre la salud mental, lo que resulta en una mayor adhesión ”, subraya Ana Paula.
De todos modos, todos los temas son necesarios y deben ser comunicados y difundidos. Y los centros comerciales cumplen este papel genuino en la iniciativa privada, trayendo mucha inspiración a toda la sociedad. Cuantas más personas se involucren, mejores serán los resultados. Entonces, esta corriente del bien tiene que crecer cada vez más.